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網(wǎng)絡(luò)廣告能否迎來柳暗花明？
作者：佚名 日期：2001-12-28 字體：[大] [中] [小]
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過去的6年，網(wǎng)絡(luò)廣告曾以年均103%的速度增長，2000年達(dá)到80億美元。但正如中國有句古話：三十年河?xùn)|，三十年河西。進(jìn)入2001年，網(wǎng)民的數(shù)量仍然不斷增加，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻“激流勇退”，風(fēng)光不再。難道，網(wǎng)絡(luò)廣告真的要無可奈何花落去？在這個(gè)擁有全球最前沿智慧的領(lǐng)域里，它又能否迎來柳暗花明？
上升最快的，也往往是不成熟的
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)最熱的時(shí)候，網(wǎng)站盟主們?cè)佌伕嬲]500強(qiáng)大企業(yè)：如果它們不在自己的網(wǎng)站上做廣告，它們的品牌就會(huì)逐漸被湮沒。確實(shí)，那個(gè)時(shí)候，作為第四媒體的網(wǎng)站正在一點(diǎn)點(diǎn)剝蝕傳統(tǒng)媒體如報(bào)紙、雜志、電視的市場份額，甚至欲取而代之。而今，輪到這些盟主哭鼻子了：雅虎由于其90%以上的收入來自廣告，其股價(jià)已經(jīng)從一年前的250美元跌落到了現(xiàn)在的30美元多一點(diǎn)，今年元月還發(fā)出了2001年收入預(yù)警。一些國際知名網(wǎng)絡(luò)廣告公司的股價(jià)已經(jīng)縮水百分之九十以上。
那么，究竟是什么原因?qū)е铝司W(wǎng)絡(luò)廣告的衰退？反思一下，恐怕有如下原因：
一是網(wǎng)絡(luò)的泡沫“破”了。網(wǎng)絡(luò)熱的時(shí)候，幾乎沒有人懷疑網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。那時(shí)候，要上著名網(wǎng)站做廣告，恐怕由不得你去詳細(xì)論證，否則稍一疏忽，就根本搶不到好的位置。而今，網(wǎng)站關(guān)門的關(guān)門，預(yù)虧的預(yù)虧，再去拿著大把的錢到網(wǎng)站上投放廣告，恐怕只有傻子敢這樣做。
二是企業(yè)的行為“精”了。作為要賺取最大利潤的企業(yè)，廣告投放者始終要論證廣告的效果。經(jīng)過了一段非理性的熱潮之后，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告并非像描述的那樣可以取代一切，尤其是不能取代電視廣告。所以，他們紛紛又殺回傳統(tǒng)媒體，合理而又理性地投放廣告。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)并非幾個(gè)人的專利，在這個(gè)公平的環(huán)境里，完全可以有龍耍龍，有虎玩虎�；诖耍恍┐笃髽I(yè)紛紛自己投資建網(wǎng)站，自己宣傳自己。
三是網(wǎng)民的素質(zhì)“高”了。初涉網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)民往往東看看，西瞧瞧，不經(jīng)意被網(wǎng)站的橫幅吸引，順著網(wǎng)絡(luò)盟主劃的圈跑。而今，已經(jīng)成熟的網(wǎng)民再也不會(huì)被幾個(gè)花里胡哨的小玩意吸引。不僅如此，他們還針對(duì)網(wǎng)絡(luò)“強(qiáng)迫廣告”的現(xiàn)狀，創(chuàng)作了許多的廣告阻攔程序，來阻擋那些討厭透頂?shù)膹V告。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)廣告的平均點(diǎn)擊率從最初輝煌時(shí)期的30%，一步一步降低到了0.4%以下，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告也就逐漸失去耐心和信心。
大膽的創(chuàng)新，似乎展現(xiàn)了一線生機(jī)
網(wǎng)絡(luò)廣告的確風(fēng)光不再了，但這并不意味著它就此自我放逐，相反，仍有人不斷地在尋找新的出路。
最近進(jìn)入國內(nèi)最大的門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)的網(wǎng)民都能發(fā)現(xiàn)，當(dāng)點(diǎn)擊閱讀一個(gè)新聞時(shí)，一個(gè)“巨型”的廣告，像照片一樣在新聞的右上方不�！胺庞场�。這就是所謂的“巨型”廣告。
這種廣告與以往傳統(tǒng)的橫幅廣告相比，明顯有兩個(gè)特點(diǎn)：一是具有強(qiáng)制性。由于它嵌合在網(wǎng)站內(nèi)容里面，和新聞等渾然一體，所以只要你閱讀內(nèi)容就必須看廣告，不管你愿不愿意。有些網(wǎng)友一開始不習(xí)慣，戲稱它是“廣告強(qiáng)奸”。二是這種廣告以“形象廣告”為主。沖著這一點(diǎn)，許多廣告客戶開始回心轉(zhuǎn)意，又適量增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。
只要研究，就會(huì)有新花樣。最近，《紐約時(shí)報(bào)》推出了時(shí)段廣告，也被各路網(wǎng)站所看好。這種廣告形式的理論前提是，一些著名的網(wǎng)站，特別是新聞網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站，已經(jīng)形成了較為固定的訪問群體，甚至，連他們進(jìn)入網(wǎng)站瀏覽模式和習(xí)慣都是一致的。這樣一來，網(wǎng)站就按照“買斷時(shí)段”的思路，在一段時(shí)期內(nèi)，在網(wǎng)友訪問較為集中的網(wǎng)頁上集中投放廣告，強(qiáng)迫網(wǎng)民觀看。當(dāng)然，對(duì)此網(wǎng)民雖然反感，但又不得不觀看內(nèi)容，只好默認(rèn)。而這種“系列強(qiáng)化”，對(duì)廣告投放者來說是至關(guān)重要的，因?yàn)檫@既能達(dá)到電視廣告的不斷強(qiáng)化的效果，又不用按秒計(jì)費(fèi)，得到了許多客戶的重視，也得到了業(yè)內(nèi)人士的高度評(píng)價(jià)。
就像你看電視不得不看廣告一樣，我們的網(wǎng)民只有接受網(wǎng)站強(qiáng)加給我們的：“強(qiáng)迫廣告”了。
網(wǎng)絡(luò)廣告，仍然前途光明
“巨型”廣告也好，“時(shí)段”廣告也好，雖然前途還不甚明了，但總算使我們看到了一線生機(jī)。
面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場現(xiàn)在的形式，研究新形式，解決新問題，推出新舉措，實(shí)現(xiàn)新突破已是網(wǎng)絡(luò)媒體的當(dāng)務(wù)之急。而要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)媒體就必須不斷探索新的廣告形式、新的廣告收費(fèi)模式等。這種創(chuàng)新是不可能一獻(xiàn)而就的，只能在網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告客戶和廣大的網(wǎng)民之中不斷的互動(dòng)，才有可能實(shí)現(xiàn)。
當(dāng)然，需要指出的是，創(chuàng)新固然重要，但也必須進(jìn)一步研究網(wǎng)民的心理。畢竟網(wǎng)民不是為了看廣告來網(wǎng)站的。如果投放的廣告喧賓奪主，時(shí)間久了，恐怕網(wǎng)絡(luò)廣告的生存又會(huì)成問題。
網(wǎng)絡(luò)廣告乃至網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)畢竟是新生事物，在發(fā)展中遇到一點(diǎn)問題也是順理成章的事情。放眼未來，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展還是充滿信心。只要努力探索，相信網(wǎng)絡(luò)廣告總能迎來柳暗花明的一天。